Размещая рекламу в Интернете, мы можем точно определить отклик посетителей, проследить за их поведением на сайте и использовать эти данные в последующих рекламных кампаниях. Такой механизм называется трэкинг.

Post-click / Post-view анализ позволяет объективно сравнить рекламные площадки в рамках проведенной рекламной кампании. На основе полученных характеристик можно провести анализ стоимости и эффективности использования каждой рекламной площадки. Это позволит лучше спланировать следующие рекламные акции того же проекта.

Благодаря этому анализу появляется возможность использовать для оценки эффективности:

• количество посетителей, дошедших до определенной контрольной точки на сайте (прайс-лист, подтверждение заказа, информация о товаре, заполнение анкеты и т.п.);
• количество просмотров определенных контрольных точек;
• коэффициенты вовлеченности и интереса посетителей;
• средняя глубина просмотра страниц сайта на человека;
• средняя глубина просмотра уникальных контрольных точек на человека;
• количество переходов и коэффициент прохождения.

Анализ эффективности рекламной кампании позволяет:

• выявить рекламные направления, дающие максимальный эффект;
• выработать набор рекомендаций по медиапланированию.

Анализ эффективности рекламной кампании предоставляется в виде отчета, который содержит такие данные:

• количество привлеченных посетителей;
• число просмотренных страниц;
• количество возвратов на сайт рекламодателя в разные дни рекламной кампании;
• посещение определенных страниц сайта (контактная информация, информация о компании, описание услуги);
• совершение определенных действий (заказ товара, заполнение анкеты и т.п.).

Для получения этих метрик система сохраняет не только медийные показатели (количество показов, отклик и т.п.), но и идентификаторы всех пользователей, информацию об их действиях на рекламируемом сайте.

Далее мы можем сегментировать аудиторию рекламной кампании и проводить сравнительный анализ каждого из сегментов.

Сегментация может выполняться по следующим категориям:

• рекламное направление или место размещения (сайт, баннер, концепция и т.п.);
• отношение к рекламной кампании (видел баннеры, кликал по баннерам, не видел баннеры);
• географическое положение посетителя.

Построив соответствующие пересечения, Вы получаете ответы на такие вопросы, как:

• сколько человек кликнули на баннер на конкретном сайте и, в дальнейшем, отправили заполненную анкету;
• сколько человек из конкретного города возвращались на определённую страницу сайта в разные дни рекламной кампании;
• какой процент заказов за время рекламной кампании был сделан пользователями, охваченными рекламной кампанией.

Для сравнительного анализа эффективности рекламных площадок используются три фактора:

• стоимость привлечения посетителя;
• относительная полезность привлечённой аудитории или ее качество;
• возможность наращивать охват на данной рекламной площадке.

При большом количестве рекламных площадок и большом количестве контрольных точек необходима комплексная характеристика привлечённой аудитории, которая позволяет уменьшить число факторов при сравнении рекламных площадок. Такой характеристикой является взвешенный коэффициент интереса. Он показывает относительную полезность одного привлечённого посетителя. Для вычисления взвешенного коэффициента интереса разным страницам сайта (контрольным точкам) присваивается относительный вес. Конкретные значения выбираются вместе с рекламодателем, так как он лучше представляет специфику своего бизнеса и важность посетителей, совершивших то или иное действие на сайте. Точки, не позволяющие однозначно судить о полезности посетителя (например, главная страница сайта), получают нулевой вес. Изменяя вес точек, можно рассмотреть несколько вариантов развития событий («а что, если...») и выявить, какие площадки для рекламы каких услуг подходят лучше.

Кроме фактора качества привлечённой аудитории существует другой базовый фактор – стоимость привлечения посетителя с той или иной рекламной площадки. На практике качество аудитории, привлечённой с тематических сайтов и контекстной поисковой рекламы, значительно выше, чем у аудитории, привлечённой с новостных и других неспециализированных площадок. Однако посетители с таких площадок могут обходиться дороже.

Третий фактор, который надо учитывать — возможность увеличения количества привлеченных посетителей с рекламной площадки за счёт прямого увеличения бюджета. Для грубой оценки используется отношение аудитории рекламной кампании на площадке к её общему охвату за период рекламной кампании.

Промежуточные показатели эффективности рекламы в Интернет могут определяться с помощью статистики рекламных кампаний, путем учета событий на сайте рекламодателя, статистики телефонной платформы в офисе рекламодателя, отслеживания событий в специальных журналах и изменений в CRM-системе рекламодателя, а также путем проведения клиентских опросов.

Эффективность вложений в рекламу часто оценивают по наблюдаемому результату – изменениям в ежедневной реальности, происходящим после размещения рекламы – звонки пошли. Дали рекламу – склад опустел. Значит, реклама работает. Но существуют и другие промежуточные показатели эффективности.

Наиболее распространенные промежуточные показатели эффективности:

• количество переходов на сайт;
• количество звонков в офис;
• количество проинформированных пользователей;
• количество заказов через сайт;
• «глубина» просмотра сайта;
• количество заключенных контрактов;
• количество заполненных форм/регистрации;
• данные опросов клиентов.

Анализ эффективности рекламной кампании.
Показатели ROI.

В идеальном случае для каждого из рекламных инструментов рассчитываются показатели ROI или сравнимые промежуточные показатели, затем из дальнейших планов размещения исключаются неэффективные объявления и источники посетителей.

Формула для вычисления ROI выглядит следующим образом:

ROI = дополнительная прибыль / инвестиции в рекламу = (выручка, сгенерированная в результате вложений в рекламу, – полная себестоимость) / инвестиции в рекламу.

ROI – это числовой показатель. Значения больше единицы (ROI > 1) свидетельствуют о финансовой выгоде от инвестиций, значения меньше единицы (ROI < 1) характеризуют убыточную ситуацию. Если дополнительная прибыль равна инвестициям в рекламу, значение ROI составляет единицу (ROI = 1), что свидетельствует о безубыточности инвестиций.

Методики оценки эффективности контекстной рекламы

Экспертные методики

Экспертные методики – это качественные оценки результатов инвестиций в контекстную рекламу без расчета финансовых показателей.

Механизм использования экспертных методов подразумевает учет изменения объемных и динамических показателей после начала применения исследуемых маркетинговых инструментов.

Объемными показателями могут быть: прирост выручки за месяц, увеличение количества звонков или обращений потенциальных клиентов, изменение количества заключенных новых контрактов – показатели, которые собираются в процессе бухгалтерского и управленческого учета.

Экспертные методики целесообразно использовать в небольших компаниях, в которых всю работу с клиентами ведут один-два менеджера. Историю объемов продаж или динамики обращений руководитель в состоянии удержать в памяти и легко замечает минимальные изменения ситуации после запуска контекстной рекламы.

Трудозатраты и стоимость применения экспертных методов минимальны и позволяют в короткие сроки сделать вывод об общей эффективности инвестиций.

Причем этот метод разрешает оценивать изменение показателей как после запуска контекстной рекламы, так и в конце ее работы.

Организационные методики

Организационные методики направлены на установление связи между рекламными воздействиями и результатами путем проведения опросов клиентов. Механизм использования организационных методик подразумевает ведение журналов учета звонков и обращений в компанию, фиксацию источников, которые «привели» новых клиентов, сотрудниками рекламодателя – с последующей обработкой статистики и расчетом финансовых показателей.

Организационные методики оценки эффективности рекламы целесообразно использовать в таких сферах бизнеса, где количество сделок в месяц измеряется сотнями или тысячами.

Организационные методики не позволяют определять эффективность рекламных инструментов, применяемых в рамках контекстной рекламы, в онлайн-режиме. Однако при наличии времени и желания проводить исследования компания, применяющая организационные методики оценки эффективности контекстной рекламы, может помесячно чередовать разные типы фокусировок и настроек, выбирать различные источники, с которых переходят посетители, и для каждой комбинации инструментов вычислять показатели эффективности. В результате через несколько кварталов могут быть получены точные данные. В реальной жизни, до тех пор, пока Интернет дает меньшую стоимость привлечения клиентов, чем, например, печатная реклама, вопрос более подробной оценки эффективности не возникает.

Технологические методики

Технологические методики направлены на установление связи между рекламными воздействиями и достигаемыми результатами путем анализа событий, фиксируемых с помощью программно-аппаратных средств. Именно специфические возможности Интернета содействовали широкому распространению технологических методик оценки эффективности.

Технологические методики могут применяться компаниями из любой сферы бизнеса, в которой для установления и поддержания отношений с рынком и клиентами используются информационные технологии. Эти методики могут применяться для анализа эффективности неограниченно большого количества транзакций и сделок.

Стоимость внедрения и применения технологических методик складывается из:

• затрат на разработку, покупку или аренду специального программного обеспечения;
• инвестиций в аппаратный комплекс;
• расходов на аудит бизнес-процессов компании и внедрение процедур, результаты которых, с одной стороны, могут быть измерены технологическими средствами, а с
• другой – будут означать достижение измеримого финансового результата;
• затрат на обучение и мотивацию сотрудников к использованию технологических методик;
• регулярных затрат на обработку и анализ получаемых данных.

Сценарий применения технологических методик оценки эффективности разделяется на следующие этапы.

• Создание технологического механизма учета контрольных событий – промежуточных показателей эффективности.
• Разметка рекламных источников потенциальных клиентов специальными кодами.
• Сбор статистики по каждому источнику посетителей в период проведения рекламной кампании.
• Вычисление результирующих финансовых показателей за исследуемый период.
• Анализ ROI и принятие решения о выборе рекламной стратегии в дальнейшем.

Таким способом можно выявлять положительный эффект от продвижения и рекламы сайта и делать вывод о том, что работает лучше. Дали рекламу – пошли посетители на сайт, увеличилось количество обращений в компанию и заключаемых сделок. Вот тот результат, к которому мы стремимся, проводя детальный анализ рекламной кампании в Интернет.